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網(wǎng)絡(luò)廣告中的說(shuō)服與傳播
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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因特網(wǎng)作為一種新型的媒體正日益顯現(xiàn)出其獨(dú)特的魅力，成為獨(dú)立于諸如電視、報(bào)紙等大眾媒體的一種新型的媒體形式。網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展十分迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年九月份，全球網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)2億人，占世界人口總數(shù)的4%以上。據(jù)CNNIC的調(diào)查，截止到2000年7月份，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)已達(dá)1690萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾范圍越來(lái)越寬，網(wǎng)民從IT相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)人員、愛(ài)好者開(kāi)始向各行各業(yè)延伸，遍及各階層、各種年齡段。伴隨而來(lái)的是網(wǎng)上商業(yè)廣告的迅猛發(fā)展，1999年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)1億元人民幣（黑龍江晨報(bào)），據(jù)IAB（Intenet Advertising Bureau）2000年8月7日公布的報(bào)告顯示，2000年第一季度美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)已達(dá)19.53億美元。網(wǎng)絡(luò)廣告已成為商業(yè)網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的廣告形式，與傳統(tǒng)媒體的廣告有很多不同之處，其中最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和精確性。受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體特性的影響，網(wǎng)絡(luò)在說(shuō)服和傳播方式上與傳統(tǒng)媒體相比有很多自身特點(diǎn)�！叭绻覀儗⒄f(shuō)服式傳播簡(jiǎn)化到不能再簡(jiǎn)單的程度，就只剩下三個(gè)因素：主方、客方和信息�！保ā墩f(shuō)服學(xué)——攻心的學(xué)問(wèn)》 龔文庠 著）。本文就網(wǎng)絡(luò)廣告中傳播的主方、客方和信息三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播和說(shuō)服進(jìn)行簡(jiǎn)要的論述。 說(shuō)服和傳播的主方分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度
網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度主要取決于如下兩個(gè)因素：
a．網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度
b．網(wǎng)絡(luò)廣告主的可信度
網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的篤信程度要大大高于網(wǎng)絡(luò)媒體。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體出版商（publisher）的數(shù)量相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體要少得多，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體（尤其是電視媒體）的創(chuàng)辦都要耗費(fèi)巨資，而且很多國(guó)家（如中國(guó)）的這種媒體都是由官方來(lái)主辦的，再加上傳統(tǒng)媒體幾十年甚至上百年的發(fā)展史，使得很多受眾對(duì)此篤信不已。而網(wǎng)絡(luò)媒體的則恰好相反。全世界的網(wǎng)站每天以幾十萬(wàn)的數(shù)量猛增，個(gè)人可以自由創(chuàng)辦自己的主頁(yè)（HOMEPAGE）乃至網(wǎng)站（WEBSITE），創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的成本也相對(duì)低得多。這就給網(wǎng)上的廣告發(fā)布提出了一個(gè)課題：如何選擇那些信譽(yù)度高的網(wǎng)站來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。
網(wǎng)絡(luò)廣告主的信譽(yù)度也是網(wǎng)上廣告現(xiàn)存的一個(gè)十分重要的問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)出版商（PUBLISHER）的泛濫，以及網(wǎng)絡(luò)廣告法規(guī)的滯后，必然導(dǎo)致形形色色的廣告主在網(wǎng)上大作廣告。網(wǎng)上鋪天蓋地的“點(diǎn)擊賺錢(qián)”以及“有獎(jiǎng)注冊(cè)”等廣告口號(hào)是否都是真的呢？無(wú)窮無(wú)盡的垃圾廣告郵件充斥著你的信箱，讓人怎能不懷疑這種郵件廣告的真實(shí)性？BBS上個(gè)人廣告宣傳的可信度就更值得商榷了……這又給網(wǎng)絡(luò)出版商提出了一個(gè)課題：如何選擇信譽(yù)高的廣告主來(lái)提高網(wǎng)站的信譽(yù)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力
網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有電視媒體廣告強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，沒(méi)有印刷媒體廣告大幅的表現(xiàn)空間，但是，那么網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的吸引力表現(xiàn)在哪里？
主要有如下兩點(diǎn)：
1．有限空間中的巧妙創(chuàng)意；
2．合理的媒體發(fā)布策略。
網(wǎng)絡(luò)廣告目前主要以旗幟廣告（banner）為主，旗幟廣告的面積有限，但是創(chuàng)意確實(shí)無(wú)限的。首先針對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，靈活的運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式（動(dòng)畫(huà)式、交互式等）；第二是注重對(duì)廣告語(yǔ)選擇，空間有限，廣告語(yǔ)的份量相對(duì)也就更重了；第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)很大的特點(diǎn)是讓瀏覽者產(chǎn)生行動(dòng)——“點(diǎn)擊廣告”，大部分網(wǎng)上廣告最首要的目的是點(diǎn)擊，這樣其接續(xù)的廣告內(nèi)容才能發(fā)揮作用，“點(diǎn)擊率（click rate）”成為衡量廣告吸引力的一個(gè)重要指標(biāo)。
網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體發(fā)布策略也是吸引注意力的一個(gè)重要手段。
主要考慮如下兩個(gè)因素：
1．廣告所在頁(yè)面的瀏覽量
一般來(lái)說(shuō)，廣告所在頁(yè)面瀏覽量越大，廣告的吸引瀏覽者的可能性就越大。這一點(diǎn)有點(diǎn)像大眾媒體廣告。這一點(diǎn)就是利用了受眾使用傳媒的“便利性”原則，他們可能漫無(wú)目的的點(diǎn)擊了某個(gè)廣告，也許他從該廣告中獲得了自己需要的信息。
2．廣告內(nèi)容與廣告頁(yè)面內(nèi)容的相關(guān)性。
一般來(lái)說(shuō)，廣告內(nèi)容與頁(yè)面內(nèi)容的相關(guān)性越高，廣告的吸引力也就越大。很多網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放，主要是依據(jù)這一條原則。雖然訪問(wèn)該頁(yè)面的人數(shù)可能不多，但是，瀏覽者大部分都是該廣告的目標(biāo)對(duì)象。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告真正實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的傳播。傳統(tǒng)媒體廣告商經(jīng)常抱怨：“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但是我卻不知道是哪一半”。這在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到了解決。
網(wǎng)絡(luò)廣告——沒(méi)有明星的廣告
傳統(tǒng)媒體廣告一個(gè)慣用的手法就是利用明星效應(yīng)。但是，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種方法很難行得通。首先受表現(xiàn)手法的限制，很難讓明星充分的展現(xiàn)自己。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特點(diǎn)是他的受眾群大都是高學(xué)歷或高收入者，他們的思想觀點(diǎn)和行為方式似乎受大眾潮流的影響較小。他們甚至有在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布文章、建立主頁(yè)乃至網(wǎng)站的權(quán)利，他們是媒體的參與者，而不僅僅是媒體的受眾，明星的灌輸效應(yīng)，對(duì)他們的影響并不是很大。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是一個(gè)沒(méi)有明星的時(shí)代。 說(shuō)服和傳播的客方導(dǎo)向
網(wǎng)絡(luò)廣告是真正的客方導(dǎo)向的廣告。這種導(dǎo)向，給我們認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告提供了全新的角度。傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告的定義是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞具有目的性信息的一種形式，旨在喚起對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或消費(fèi)這些商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，告知某種非盈利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見(jiàn)解等。
以上的定義主要是在強(qiáng)調(diào)廣告是一方對(duì)另一方的信息傳達(dá)，最終達(dá)到銷(xiāo)售的目的。這樣來(lái)定義傳統(tǒng)媒體（主要指報(bào)紙、雜志、電視和廣播）廣告是很恰當(dāng)?shù)�，然而到了網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的今天，問(wèn)題就出現(xiàn)了。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特性就在于它的互動(dòng)性，信息的傳播方式不是單向的傳遞而是雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)媒體上作廣告，要想達(dá)到目的，單單依靠一方對(duì)另一方的訴求是不夠，只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間把信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾并得到受眾的響應(yīng)從而形成雙方向的交流才能真正達(dá)到廣告效果。傳統(tǒng)媒體始終試圖實(shí)現(xiàn)這種效果。而實(shí)際上效果并不盡人意。正如前面所說(shuō)，“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，而我卻不知道是哪一半�！睆拈L(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告則恰好可以彌補(bǔ)這種不足。談到這里，網(wǎng)絡(luò)廣告的定義就很好解釋了。什么是網(wǎng)絡(luò)廣告呢？這里主要強(qiáng)調(diào)的是買(mǎi)賣(mài)雙方的信息交流，而不僅僅是單方面的訴求。美國(guó)在線（www.aol.com）的廣告部門(mén)闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的概念，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告不僅僅是樹(shù)立品牌或直銷(xiāo)的工具，通過(guò)傳統(tǒng)媒體也可以達(dá)到這個(gè)目的，它更像是顧客在撥打企業(yè)的800免費(fèi)電話或使自己親自到企業(yè)的店鋪。網(wǎng)絡(luò)廣告把品牌塑造、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)以及完成交易融為一體。Jeff Group則以下面的示意圖來(lái)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告和直銷(xiāo)的交集。這就進(jìn)一步說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的信息交流活動(dòng)。
圖1：網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)媒體廣告和直銷(xiāo)的交集
資料來(lái)源：Advertising on the Internet，Robbin Jeff/Brad Aronson，WILLEY COMPUTER PUBLISHING，1999年第二版
所以我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是贊助商為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)（internet）上向目標(biāo)受眾進(jìn)行有償?shù)男畔鬟_(dá)，從而引起受眾和贊助商之間的信息交流活動(dòng)。
客方定向在網(wǎng)絡(luò)廣告中具體表現(xiàn)為：
1．網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)受眾的上網(wǎng)行為來(lái)調(diào)整發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布信息。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)（如adforce，adforward等）完全可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)跟蹤上網(wǎng)者的ip地址或cookie來(lái)發(fā)布廣告，并定期發(fā)布廣告效果的調(diào)查報(bào)告。
2．電子郵件廣告（非垃圾郵件）都是在收信請(qǐng)求的情況下發(fā)送的，廣告的到達(dá)率幾乎是百分之百。
隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式。 說(shuō)服和傳播的信息
網(wǎng)上信息和網(wǎng)上廣告
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種顛覆。僅從廣告形式上來(lái)看，我們現(xiàn)在甚至很難分清什么是網(wǎng)上廣告，什么是編輯內(nèi)容（EDITORIAL）很多文字鏈接既有新聞性質(zhì)又有廣告性質(zhì)。很多電子商務(wù)的網(wǎng)站的分類(lèi)信息是不是傳統(tǒng)媒體的分類(lèi)廣告呢？很多BBS上的信息算不算廣告呢？企業(yè)自己的網(wǎng)站發(fā)布的信息算不算廣告呢？這一點(diǎn)前面已經(jīng)提及。如果從廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告角度來(lái)講，這些都應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告。但是，從上面的定義來(lái)看又不能都是。這樣我們就陷入了一個(gè)困境：什么是網(wǎng)上（非廣告性質(zhì)的）信息，什么是網(wǎng)上廣告？這種界定越來(lái)越難。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也許會(huì)使這種概念更加模糊。
網(wǎng)上的信息稀缺
網(wǎng)絡(luò)資源如此復(fù)雜，還存在稀缺問(wèn)題嗎？
信息稀缺度=對(duì)信息感興趣的人數(shù)/能獲得信息的人數(shù)
網(wǎng)上能獲得信息的人數(shù)可以說(shuō)趨近于無(wú)窮大，而對(duì)某種信息感興趣的人數(shù)卻是有限的。因此，可以說(shuō)，單從網(wǎng)絡(luò)媒體本身來(lái)說(shuō)，這種稀缺度是不存在的。那些搜索引擎的出現(xiàn)恰恰是說(shuō)明這種資源的豐富，問(wèn)題不在于有沒(méi)有，而在于如何尋找。
網(wǎng)絡(luò)整體資源雖然不稀缺，但是，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的廣告收入大部分都落在為數(shù)有限的幾個(gè)網(wǎng)站的手中，這是為什么呢？首先很多廣告主還沒(méi)有意識(shí)到廣告客方導(dǎo)向的重要性，還用傳統(tǒng)廣告的思維在網(wǎng)上打地毯似的轟炸；目前大的網(wǎng)站由于實(shí)力很雄厚，所以在廣告客戶(hù)的尋找和維系方面都搶先一步；很多專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)由于宣傳力度不夠，結(jié)果很難吸引專(zhuān)業(yè)廣告商的青睞。但是，這種情況遲早要過(guò)去的。目前很多大型網(wǎng)站已經(jīng)過(guò)了“燒錢(qián)”期，等待他們的是如何盈利。如chinaren,從一開(kāi)始就定位在校園的學(xué)生,然而他卻從學(xué)生那里得不到一分錢(qián),因?yàn)樗麄儧](méi)有讓學(xué)生付錢(qián)的理由。同時(shí)很多廣告主也不會(huì)在一個(gè)以學(xué)生為主要受眾的網(wǎng)站上做廣告,因此,chinaren在廣告上也很難盈利 ;又如天極網(wǎng),我覺(jué)得這個(gè)網(wǎng)站以前的經(jīng)營(yíng)思路很好,就是要做中國(guó)IT信息服務(wù)的一流網(wǎng)站,很有發(fā)展前途，但是現(xiàn)在好像一時(shí)有點(diǎn)腦熱,開(kāi)始轉(zhuǎn)向門(mén)戶(hù)站點(diǎn)，要跟SINA和SOHU比武,我就很擔(dān)心了,他會(huì)失去以前的一大批忠誠(chéng)的受眾。而很多小網(wǎng)站卻很明確自己的盈利基點(diǎn)（如醫(yī)藥保健類(lèi)的網(wǎng)站），他們正逐漸的吸引那些專(zhuān)業(yè)的廣告商，開(kāi)始利用廣告和信息服務(wù)來(lái)盈利。
但是，由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身發(fā)展時(shí)間很短，很多信息的來(lái)源都是傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體至今還沒(méi)有新聞采訪權(quán)，網(wǎng)站之間信息的無(wú)償拷貝現(xiàn)象很?chē)?yán)重，信息的重復(fù)率很高，跟傳統(tǒng)媒體（如電視和報(bào)紙）相比，很多資源還是很稀缺的。這是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的障礙所在。